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Sustentabilidade não deve ser uma promessa vaga. Deve ser algo que se consegue provar.
A sustentabilidade tornou-se um argumento cada vez mais presente nas decisões de compra. Expressões como “eco”, “verde”, “amigo do ambiente” ou “neutro em carbono” multiplicam-se em embalagens e campanhas. Mas será que o consumidor consegue perceber quando está perante uma vantagem ambiental real e quando está apenas perante uma alegação de marketing?
Em 2024, um estudo divulgado pela DECO PROteste mostrou que 65% dos portugueses consideram importante a informação ambiental no momento da compra e 27% dizem procurá-la.
Ao mesmo tempo, entre os consumidores que afirmam conseguir distinguir alegações falsas, 65% dizem já ter testemunhado greenwashing pelo menos uma vez. E 60% consideram que existem logótipos a mais. A larguíssima maioria (quase 90%) acredita que as empresas com práticas de greenwashing deveriam ser severamente penalizadas. Há vontade de fazer escolhas mais conscientes, mas a informação continua a ser difícil de interpretar.
O greenwashing nasce precisamente desta distância entre aquilo que é comunicado e aquilo que pode ser demonstrado. Uma embalagem verde, uma folha, uma gota de água ou palavras como “sustentável” não tornam, por si só, um produto ambientalmente melhor. Quando uma alegação é vaga ou impossível de verificar, o consumidor fica sem instrumentos para comparar opções de forma informada.
Há cinco sinais que devem merecer atenção: expressões genéricas, como “eco” ou “amigo do ambiente”, sem informação objetiva; ausência de provas ou dados concretos; selos ou símbolos que parecem certificações, mas cuja origem não é clara; afirmações absolutas, como “100% reciclável” ou “100% reciclado”, sem explicar a que componentes se referem; e o destaque de um benefício ambiental isolado sem contexto sobre o impacto global do produto.
A diferença está na concretização. Dizer que uma embalagem é “mais sustentável” pouco esclarece. Informar que contém 30% de plástico reciclado ou que utiliza menos 20% de plástico do que a versão anterior já permite perceber e comparar. Também os rótulos de sustentabilidade devem resultar de sistemas de certificação credíveis, transparentes e rigorosos.
É neste contexto que ganha particular importância a Diretiva europeia para Capacitar os Consumidores para a Transição Ecológica (EmpCo), que tem como objetivo proteger os consumidores contra o greenwashing e alegações de marketing verde não sustentadas, assim como tornar o mercado mais transparente.
As coimas, para quem não cumprir, podem chegar aos 4% do volume de negócios anual. As novas regras deverão ser aplicadas a partir de 27 de setembro. Portugal, porém, ultrapassou o prazo de 27 de março de 2026 para transpor a diretiva para a legislação nacional e, até ao momento, essa transposição ainda não foi concluída.
É um passo importante, mas a legislação não basta. Será necessária fiscalização rigorosa e uma mudança na forma como a sustentabilidade é comunicada. As empresas que investem verdadeiramente em práticas mais sustentáveis devem comunicá-las com clareza, objetividade e evidência. Também o silêncio não é solução: esconder progressos reais por receio de escrutínio, o chamado greenhushing, retira ao consumidor informação útil.
No Dia Nacional da Sustentabilidade, importa recordar que o problema não é o consumidor não saber escolher. O problema é estarmos a exigir ao consumidor que descodifique informação que deveria chegar até ele de forma clara e verificável. A transição para um consumo mais sustentável depende de escolhas informadas, mas essas escolhas só são possíveis quando a confiança é protegida. Sustentabilidade não deve ser uma promessa vaga. Deve ser algo que se consegue provar.
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Gabriel Augusto, 23 Setembro 2026
Não tenho dúvidas que o próximo grande desafio do marketing não é conseguir mais atenção, mas antes conseguir melhor atenção: mais relevante, significativa e capaz de criar valor sustentável.
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